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打造母婴“超级”私域,有赞给出了这些实操方案
版块:母婴亲子   类型:普通   作者:小羊羔links   查看:154   回复:0   获赞:0   时间:2022-01-25 00:42:59
激烈竞争下的流量红利逐渐消失,出生率持续走低、疫情带来的动荡等因素倒逼行业加速转型与重构,越来越多的母婴企业开始将私域作为精细化运营、降本增效的核心阵地。近日,在主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上,有赞母婴行业运营总经理黄茜茜以《打造母婴“超级”私域》为主题带来精彩分享,以下为精彩演讲内容


作者/黄茜茜

作为国内主要的零售SaaS服务商,目前有赞服务了近三万个母婴行业商家,他们类型不同,业态也比较丰富,所以我们看到的一些数据反而更有意思。今天就从行业洞察、经营洞察、营销洞察三方面和大家做下分享。

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01
母婴私域消费者新趋势



大家都知道,母婴行业第一优先级是女性用户,但有赞看到的数据,2020年男性用户占比只有18%,而2021年这个比重已经到了30%,所以我们内部一直在讲,丧偶式育儿在这代年轻人之中不再被反复提及,新一代奶爸们对孩子的教养是非常关注的。从时间维度上来看,早上10点跟晚上21点依旧是整个 板块里下单比较高峰的时间段。其中,宝妈偏爱在上午10点下单,奶爸则习惯在晚上8点后集中剁手,核心原因就在于 即逛即买的性质比较重,不需要有很高的决策成本,同时,奶爸的价格敏感度低于宝妈。

从消费者最喜欢购买品类来说,有赞大数据显示,透气纸尿裤、益智积木与睡袋是私域母婴用户购买频次最多的细分品类。大家都说一个妈妈背后代表了三个家庭消费,除了购买母婴产品外,美妆、女装、果蔬熟食、家清个护、书籍杂志这五大品类成为私域母婴用户最爱连带购买的跨行业品类。外,在消费特征上我们还可以看到,小程序成为私域用户首选渠道,社交种草后下单转化近30%,商家在运营过程中,1V1单聊种草转化效果远远大于群聊、大于 、大于视频号。

在社交特征里,对于商家而言应当始终关注和挖掘“能够产生分享行为的用户”并且要把这群人牢牢地握住,跟他们产生较强的黏性。从城市维度上看,新一线城市用户分享质量明显更高,分享行为转化带来的GMV高达33%。我们自己会用两个数据去评估品牌商家的运营水平和用户黏性,一是看用户影响力,这个用户的分享可能不会直接带来购买行为,也许能够带来更多的访客数,二是看用户召集力,就是通过他的分享行为能带来转化浏览、转化下单行为的预测。


由于私域母婴用户消费行为的变化,我们抽取出价格敏感度与分享意愿这两个维度,交叉分析并概括总结了四类典型用户画像 精打细算的悦己妈妈,读书养生的低调爸爸,带货超强的潮妈奶爸以及潜水围观的熟手爸妈。通过分析母婴用户的私域相关特征,我们提炼了影响私域转化的关键要素 一是,种草+转化的购买决策,儿科医生等专业人士及同龄圈好友推荐成为种草是否成功的影响因子;二是,精细化育儿的购物需求,细分品类的产品增长最快,集中在婴童湿巾、洗护用品和辅食品类;三是,母婴用户的社交分享,行业特有的“育养教”场景使得用户成为行走的人形安利机。

这三个关键要素,恰好对应了母婴商家的私域经营策略的”人货场“这三个要素,分别是“具备分享行为的用户”“满足细分需求的产品品类”和“种草+转化的线上线下一体化场景”。

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02
有赞视角下的经营洞察



从经营视角看,精细化育养教之后,细分品类的成长是非常迅速的,比如说我们看到安抚奶嘴与拼插积木成为私域销售额增速最快的细分品类,奶粉与纸尿裤仍占据品类销售额TOP。

另外,我们可以看到,很多新锐品牌在做整个渠道布局的时候基本上都是公域电商平台、线下分销渠道、 小程序等同时布局的,有赞也有大量的母婴新锐品牌,其中婴童用品和零辅食板块是新锐品牌更多产生的所在。数据显示,2021年母婴新锐品牌增长超过34%,远远大于原有传统品牌,我们也深挖了很多新锐品牌背后跟消费者之间的沟通方式、连接方式,确实能看到它们是在更用心更真诚地在给用户提供服务。因为我们不仅只有品牌的数据,我们也拥有KOL、KOC以及门店的数据,无论是从分享视角还是从购买视角来看,这些新锐品牌都是在 私域中更被消费者推崇的。

基于以上的洞察,我们也概括出了私域母婴品牌运营策略,大体分为四个阶段。



我们都知道,母婴行业的品牌基本上早期都是从超级单品做起来的,现在的新锐品牌也是一样, 是满足了用户细分品类的需求, 是挖掘到了用户的进阶需求,又 是站在用户视角上将他们原有需求进行了更好的定义,同时,我们会发现,大家在超级单品阶段就开始做全域营销、全网种草,广泛占领第一批种子用户心智。

在完成早期的用户积累后,第二阶段就是构建私域用户池,通过私域IP人设跟消费者之间建立故事上的连接和情感信任上的连接,在有了这个连接之后,开始利用第一批种子用户进行社交裂变。

到了第三阶段就要做精细化运营,做好用户持续留存与复购,分阶段、分场景进行用户转化,延长用户生命周期。

第四阶段,当前面有了大量的基础后,这个时候组织能力就要跟上,比如说所谓的增长策略专家、数据分析专家等。

这里我特别谈一谈超级IP。在 私域板块里做人设做得好的大多都不是品牌商,而是一个店老板、老板娘 是一个KOL、KOC,因为他们更懂消费者今天想要什么,他们与消费者之间的对话方式更容易使其产生共情。在专家、儿科医生、营养师之外非常重要的一个群体叫同龄圈用户,一个两岁半宝妈会更关注身边那些有三岁宝宝的同龄用户买过什么东西,踩过什么坑,这个人不见得有多么专业,但她作为一个使用者更容易引起情感共鸣。

总体来看,品牌在私域四个阶段背后的组织承载方式分为两类,一类是刚开始的起步阶段,大部分品牌以电商团队承接为主,这时候主要做的事情是私域用户的沉淀,到了超级用户阶段和整个生意更高往上增长的时候,他们就会成立独立的用户运营部门去挖掘活跃的忠实用户进行分享传播与裂变。

对线下母婴渠道商来说,在整个私域转型中也会经历三个不同阶段,较品牌方而言,不同点则在于,他们需要先完成线下路径的线上化。因为品牌商大部分都是在线上做生意,所以所有渠道的数据买点都是在的,但是对于线下母婴店而言,多数数据都是黑匣子,很多会员资产记录在纸质账本上,因而,先要完成线下路径线上化,之后才能做用户沉淀和用户精细化运营,最终走向大家梦寐以求的渠道品牌化。

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03
有赞视角下的营销方式洞察



在营销洞察上面,我们跟大家的感受可能有一些类似。

付费会员制基本成为了私域最主流的营销方式,有赞数据显示,2021年,超过 80% 的母婴商家搭建了自己的会员体系;45%的母婴商家通过付费会员的形式进行会员分层运营;付费会员的平均复购率高达65%,平均客单价达995元。

同时,会员身份的用户在客单价与复购率的数据表现上均高于非会员,其中免费会员客单价是非会员的2.1倍,付费会员客单价是非会员的3.4倍;付费会员的90天复购率则是非会员的2.2倍。最后,付费会员和流量共享即是私域母婴的低成本精准获客方式。

一直以来,有赞都在为品牌商和渠道商提供私域全案解决方案,我们希望提取其中的运营方法论去赋能更多的商家。谢谢大家!


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