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小红薯科技创始人罗一瑞 母婴品牌抖音爆款经营方法论

版块:母婴亲子   类型:普通   作者:小羊羔links   查看:496   回复:0   获赞:0   时间:2022-09-02 23:46:57

近日,在由主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上,小红薯科技创始人罗一瑞就母婴品牌如何在抖音做爆款与长效经营,做了实战分享,以下为精彩内容



换个角度看FACT+全域经营方法论

大家都知道抖音电商是叫兴趣电商,何为兴趣电商?你得先通过内容激发用户的兴趣,进而对品牌和产品产生心智之后,然后进行相应的转化。
抖音官方提出的FACT+全场域经营方法论,四大内容场域,F代表阵地自营,店铺自播等渠道,A是代表达人矩阵,C代表主题活动,T代表头部大V。这四大内容场域,单个场域来看似乎能够理解,但是对于具体如何进行操作并不是很清晰。
我们换一个角度来FACT,左侧是F+A,右侧是C+T,F+A承接的是日常运营,相当于店铺的日销,C+T是品销爆发,相当于大促。在整个抖音电商运营过程当中,我们以F+A作为基础,C+T作为爆发方式。
目前有一些商家做抖音电商,可能做得不太理想,一上来先做F,店铺自播没有流量,没有粉丝,你的产品不能形成对应的转化。当然还有一些比较土豪的品牌,一上来先做T,先选择一些明星大V,但是发现昙花一现,不可持续。
在FACT的运营方法论的体系之下,具体日常运营应该怎么做,下面分享小红薯的一点经验。F端产品不自带流量,没有自吸引力,也没有相应的内容输出和用户的认知,但是你有好的产品,这是现在大部分品牌的现状。反过来看,在A端达人矩阵有粉丝,有基础流量,还有好的内容输出和内容能力,它的内容发出来之后,有对应的转化,但是A端达人矩阵没有好产品,他需要用好产品做好内容,实现相应的传播和带货。因此需要F+A,实现F和A的同频联动。也就是说,品牌端提供好产品给到A端达人矩阵,通过达人矩阵多样化的内容帮我们触达精准用户,让用户知道品牌和产品,从而促成相应的成交,把产品打造成爆品,实现货找人的路径。
同时A端把产品打爆以后,品牌有一定的流量,这个时候F端要做好流量的承接,实现人找货的路径。A端优质的内容短视频用于F端店铺的店播,通过短视频实现品牌的种草,同时实现店铺流量的导入和引导成交。
在F+A的日常运营的基础上,配合平台及商家自身节奏,C+T代入进来,形成FACT的联动运营方式,这是适合现在整个抖音电商的方法。
下面来看一下小红薯的案例,如何通过爆款驱动日常化内容的运营。首先是一个玩具品牌澳贝,我们从2020年开始持续服务了两年多的时间,我们是帮助澳贝打造了五大爆款,澳贝的数字蟹,牙胶,棉揉巾,三轮车,工具板内容。这个过程中间,达人矩阵的内容数量超过2000条,内容曝光量超过1亿,达人端带货GMV超过千万,同时澳贝的店播作为流量的承接,GMV也超过了千万。
目前澳贝的两个爆款单品,牙膏销量已经超过27万单,棉柔巾销量也超过了15万单,特别是棉柔巾这种常规的标品,相信很多品牌应该都有做,但是发现其实要想把它做爆做起来,其实难度还是挺大的。此外,在澳贝的商城、自播直播间,80%以上的GMV产出是通过达人矩阵所打爆的5大单品所实现的。
我们来梳理一下整个爆款驱动日常内容运营流程,第一阶段先进行选品,哪些品具有爆品的品相,然后是测品、内容的策划,包括达人矩阵的匹配。在这个环节当中我们需要根据用户人群、场景需求,产品卖点等纬度进行评估潜力品。产品选出来以后,小红薯内容团队对视频脚本、拍摄、场景表现、卖点文案进行创作。然后匹配达人矩阵,进行内容输出与发布。
接下来第二阶段就是推爆,把具有爆款品相的产品进行热推,通过头部大V、明星的加持,助推测试的品脱颖而出。
第三阶段是内容放量,一个产品想要打爆,需要有源源不断的流量代入和转化,这个时候需要中腰部达人,包括KOC层级的达人参与进来,通过达人圈层把用户圈层击穿,把产品带出来。
第四阶段是做好品牌自营的承接,通过达人的矩阵,把产品打爆以后,产生大量的流量和潜在用户,如果不能做好品牌阵地的承接,会造成大量的用户流失,影响GMV的产出。    

母婴品牌如何在抖音做爆款?

母婴品牌如何在抖音做爆款?我们总结了两个公式,打爆单品公式 A(达人矩阵 +T(头部大V ;打爆品牌公式 T(头部大V +A(达人矩阵 ,一定要遵从这样的前后顺序。
先看打爆单品公式。从人货场来看,需要有非常精准的人群和用户场景痛点,再联动产品,解决对应的人群在场景当中的痛点。然后在内容端以短视频为核心,先通过短视频,聚焦一个单一的产品,用所有的势能把这个产品推起来。同时先用达人矩阵把产品推到一定的热度之后,才会 明星大V,T赛道的资源进一步进行背书和放量,彻底把产品打爆。打爆单品公式适合的母婴类目包括洗护、用品、零辅食、孕产,玩具。
再看打爆品牌公式。在人货场维度跟打爆单品有一定的区别,首先是人,人群需要有广度和深度,因为我们需要打爆整个品牌,不是针对某一个产品,是针对品牌对应的几个核心的主推产品开展。第二,不是针对某一个问题的场景,而是营销活动场。在内容端先用大V的专场直播把品牌热度打起来,再跟进对应的矩阵短视频。打爆品牌公式适合的母婴类目包括纸尿裤、零辅食、奶粉、营养品、童装、童鞋,孕产。
来看一下几个单品的案例,澳贝的棉揉巾,我们在人群上面划分了孕晚期、新生儿、12月龄的宝宝群体。针对不同人群不同场景有内容输出,孕期是囤货大户,新生儿是用纸大户;针对季节点,冬天需要有棉揉巾,用湿巾凉屁屁。内容方面,棉揉巾的单品内容输出量超过500条,打造了一定的热度以后,母婴头部的达人资源也会参与进来。
另一个是润本的皲裂膏,这个产品是一个季节性非常强的产品,冬天因为空气比较干燥,手脚容易干裂。所以我们当时针对这样的卖点,选择了母婴、家居类的达人矩阵发布了超过3000条内容。
还有一个案例是爷爷的农场,其实当时爷爷的农场是刚刚进入到国内的新品牌,知名度并不是特别高,所以我们选择的方式是把产品去推爆。当时先做的一个动作就是通过母婴头部大V集中声量去把品牌的热度给捧起来。所以在短短的30天之内,GMV从10万冲到了300万,一跃成为抖音零辅食类目的第一。
除了打爆品牌和产品的公式之外,我们做爆款还需要注意什么?扩展达人的流量,构建稳定持续的达人矩阵。如果说只是做单次的 者单阶段的打爆,后续没有好的内容输出,热度就会降低,流量也会降低,这样爆款会迅速的进行衰减。
光有这些还是不够,内容需要不断迭代。爆款的内容在一个阶段之内是比较爆的,作为内容团队 者品牌自己做抖音电商,你的内容是需要不断迭代的,这个过程当中,同时通过 流的方式助推流量层的扩层。
以我们服务过的辅零食品牌果仙多维为例,刚开始我们主打的内容是10个月的宝宝不要吃入口即化的产品了,要吃带有一定咀嚼能力的产品。在这个基础上,我们又迭代出像宝宝健康零食,外出哄娃神器等卖点;针对于季节点的话,夏天水果容易坏,应该要吃果仙多维的冻干水果脆片,夏天给宝宝要多吃水果补充维C等等。所以我们的爆款内容是不断进行迭代的,这样的话会让你的产品一直保持比较丰富的热度。
同时在这样的基础之上,我们会 随心推和千川的 流,把人群进行相应的扩展。因为现在这些爆款视频大部分依托的是自然流量,自然流量对于人群的拓展是有限制的,需要用付费的方式来拓展新的人群圈层。
产品推起来了,也有持续内容的输出,我们还要用好内容实现长效经营,在F端阵地自营端有很好的承接。我们来看一下服务嫚熙的案例,在我们接手之前,抖音的嫚熙话题播放量只有20万次,我们接手后两个月的时间里面话题的播放量超过2千万次,最近的播放量达到7.9亿次。同时,我们的内容在月子服、哺乳文胸,一次性内裤等关键词的搜索结果上爆屏。
最后,母婴爆品打造就选小红薯,因为我们有丰富的爆款推广经验,完整的内容团队,海量达人矩阵资源,希望携手更多品牌打造抖音爆品,实现品销合一的双丰收。

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