奥美报告后疫情时代，母婴品牌突围方案

版块：母婴亲子类型：普通作者：小羊羔links 查看：374 回复：0 获赞：0 时间：2022-09-02 23:45:53

近日，在由主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，奥美中国首席增长官暨奥美北京总裁陈蓉，就后疫情时代行业的新变化与母婴品牌突围策略进行了数据与案例探讨。以下为精彩内容

行业新秩序下的关键词

后疫情时代，我们如何去迎接未来的那些不确定性？在不确定时代，拥抱新秩序是最大的确定。左手迭代变化，右手战略定力是企业进入新秩序的关键策略，决心、韧性、重构则是接下来企业经营的重要关键词，也是企业在非常时期应对诸多挑战的方法论。

决心，拥抱新常态下的新秩序作为企业自上而下的高度共识。决策者不能对关键的结构性改革产生战略摇摆。

韧性，持续和反复的危机会进一步削弱商业信心，组织韧性变得至关重要。企业必须落实更长久的韧性计划，走上平衡、包容和可持续的柔性增长道路。

重构，则是消费心理和消费行为的彻底改变，企业的生产方式和创新方式将被倒逼进入深层迭代，决策层应正视危机所暴露的企业弱点，善用危机带来的转机。

消费品行业在新秩序下有什么样的趋势变化？第一，以“国”为根，中国品牌崛起，不仅成为可信的品牌，也有可能成为世界级品牌；第二，绿色低碳，一个企业、一个产品不讲环保不讲对社会的贡献，你在获得用户认同上会更少；第三，用户共创，超过78%的消费者愿意参加品牌的共创活动；第四，虚实相生，元宇宙进入我们的生活和品牌；第五，价值回归，消费者会越来越务实，不只是价格驱动，务实是你到底带给我什么价值，包括心理满足价值、价格超值、社群归属感价值等。

新秩序环境下
母婴品牌如何实现突围？

目前，母婴行业面临两个艰巨的挑战，第一点，疫情进一步加速人口红利的衰减，未来较长时间内母婴市场需求将面临增长动力不足的困境；第二点，尽管二胎虽提升，但母婴耐用品需求未见扩大，二胎延用一胎耐消品的比例逐年扩大，导致较难实现市场规模上的能级大跃迁。

这样就带来三个可以把握的新趋势 “新人群结构”，伴随中国母婴市场人群迭代，90/95后渐成主流消费人群，开启精细育儿，带动消费升级；“新营销环境”，消费升级下，市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化传播。

“新技术时代”，技术进步作为核心驱动力，不断创造母婴市场高端品质新需求。这三个特征具备长周期持续性，在这三个特征下看下一个十年，三大趋势构建了一个全新的发展阶段。

在这种情况下，母婴品牌如何实现突围？进入新秩序，我们需要左手迭代变化，右手战略定力。也就是新秩序下的品牌解决方案，我们分成短中长期，短期方案在疫情持续的当下阶段，围绕变化中的新环境，挖掘人群生活新场景，及时响应新需求。妈妈们的产品场景基于吃、穿、喂、护、用等五大类别的产品世界。宝宝们的产品场景则是围绕吃、穿、住、行、护、用、娱、教等八大类别。

在生活方式新场景方面，母婴×露营，重新构建品类意义。在后疫情时代，露营成为我们的一个新的lifestyle，其中Babycare 推出为爱重新设计的「Free 减压背带」，该产品以新技术，嵌入到新潮的露营场景，对腰部压力实现精准分散、更适合宝宝正确坐姿，不仅解放爸妈双手，为户外露营亲子生活减轻负担，也让宝宝更加舒适地感受世界美妙。

在传播环境新媒介方面，母婴×直播，重新打造传播体验。例如美赞臣，推出「元宇宙直播Live」引领直播综艺化新趋势。

在品类细分新技术方面，母婴×技术，重新定义选择标准。例如花王妙而舒推出「尿厚感」新标准，开辟母婴品类新赛道，也让纸尿裤品质再创新。

中期方案的核心是要回到产品和服务，在疫情稳定的复苏阶段，围绕转折后的新阶段，挖掘全新服务场景+延伸增长的新支点。在人群需求新服务方面，母婴×解决方案，挖掘细分场景机会。比如雀巢推出「雀巢专业在线」服务，为母婴家庭构建一站式营养解决方案。在人群需求方面进行新赛道探索，母婴×儿童睡眠，挖掘细分赛道机会。比如水星Kids推出「低致敏性」床品，助力儿童睡眠健康，同时也实现了全新赛道的增长突围。

长期方案是在疫情过后的新常态阶段，围绕长期主义，构建「全生命周期+新技术驱动」的整体解决方案。比如乐高全球首发游戏虚拟空间Brick Lab，其开创的数字化科技与实体零售店相融合的“零售娱乐体验”概念，通过沉浸式体验方式，给予消费者更全面和真实的感官体验，构筑出个性化的品牌体验。在新技术方面，雅培研发的Lingo生物可穿戴监测系统，能通过App中的数据更好地服务消费者。

所以，要以品牌策略为导向，让用户价值成为核心竞争力。用户运营的变革，则是在交易之外的体验与共创价值。具体来看，A 大部分企业用促销手段在销售渠道激励复购和销售升级。B 一部分领先企业在私域与用户建立围绕整个消费旅程的互动体验。C 未来领先企业在全域与潜客、粉丝、现有消费者建立情感连结和共创。

在新消费时代，消费者渠道多元化也推动运营变革从单平台到多平台，转变为创造连续的、无缝的消费者体验的全域运营。同时，在社群运营中的KOC项目，也可以实现破圈用户共创。例如，H&M中国社群运营，从2016年的100用户发展到现在的2000万用户，实现了从用户运营到用户价值再到用户资产沉淀。

最后总结一下，新秩序下的品牌突围，短期做业务增长，长期做品牌价值。同时，作为营销行业从业30年的老兵，我也非常相信奥美创始人大卫·奥格威所说 We sell，or else。我们做的目的就是为了销售，并不是仅仅停留在好看的创意层面。

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