唯品会的尾货生意，被抖音盯上了

尾货成抖音直播黑马

抖音的直播带货，瓦解了唯品会的业务壁垒。

7月27日，一个名不见经传的小主播将东方甄选挤出了抖音直播销售额前三的位置。不同于其他头部带货主播都是综合类目，这个名为“龙姐工厂”的账号主营服饰。而且在客单价只有三十几元的情况下，卖出了四千多万的销售额，是东方甄选的两倍有余。

（数据来源 蝉妈妈

进一步了解后会发现，这个账号的定位是工厂直销服饰。在没有品牌溢价和渠道加价的情况下，能够靠着极低的售价笼络一大批消费者。而服装本就是高溢价品类，即使平价、低价出售，商家的盈利还是十分可观。

像“龙姐工厂”一样的账号在抖音还有很多。除了工厂直销以外，还有达人专门跟品牌源头的代工厂达成 ，以接近成本价的价格“帮忙”解决尾货。

比如有个叫做“隋心”的账号，近几个月的销售额都在一亿元上下浮动。她两个矩阵号直播间的主营商品包含来自品牌和代工厂的尾货，低价买入后再提价售出，赚的是差价。即使经过了提价，客单价还是维持在了50元上下。

当然，光靠便宜还不足以月销过亿，直播的风格也同样重要。隋心的直播间营造出一种简约、高端的格调，色调偏冷，和一众看上去红红火火却显得很俗气的叫卖式直播间区分开来。这样的氛围也更容易增强观众对她的信任感。

（截自隋心28日下午场直播间

而她的话术同样简约且有效 先讲自己的产品有多好，再拿专柜同款高昂的售价做对比，最后给出一个只有两位数的低价。价格差本就是尾货的优势，隋心的话术更是利用强烈的对比放大了这一优势。观众看到以后很容易产生“过了这个村就没这个店了”的想法，再加上单价也不高，就很容易冲动下单。

由此可见，直播电商的庞大流量和规模效应，在清库存这件事上有着天然的优势。对比之下，以大牌尾货“特卖”为卖点的唯品会，其优势就没那么明显了。

今年3月，唯品会CEO沈亚曾在 资者会议中表示 “直播电商和我们的盈利模式不一样，对平台电商影响更大，对我们的影响相对小。”然而事实证明，卖尾货需要的还是推销能力。当供应链直接和营销端接轨以后，唯品会这个中介就显得没那么大价值了。

尾货向直播电商转移

从唯品会第一季度的财报来看，其净营收下滑11%，净利润下滑29%。虽然还有着11亿元的净利润，但大多来自老用户，新用户增长则陷入疲软。

（截自唯品会2022年Q1财报

财报显示，唯品会第一季度活跃用户数同比下降8%，订单总量下降5%，客单价下降6%。也就是说用户活跃度降低幅度是超过订单量降低幅度的，本该缺少的一部分订单由那些高粘性的用户完成了。据唯品会所说，其第一季度高价值用户增加了37%，而正是他们贡献了平台38%的线上业务。

复购率高达90%的情况下，做“回头客”生意，听起来也算是一件小而美的事。但上市公司总归需要用业绩说服 资者，唯品会自身也不想陷入用户增长困境，可无奈其曾经引以为傲的业务壁垒已逐渐被瓦解。

自2008年成立以来，唯品会算是国内最早专注于品牌库存清理赛道的电商平台。当时国内虽然也有奥特莱斯这种处理尾货的集成式购物中心，但毕竟数量较少，且辐射范围也不够广。唯品会的出现相当于是将尾货处理搬到了线上，掌握更多流量的同时，也能更高效地匹配品牌方和客户。

确实，品牌处理尾货的需求一直都在，消费者购买低价正品大牌的需求也一直都在。但供给关系的稳定也不能保证唯品会永远是首选的“中介”。品牌和消费者选择渠道的依据很简单 品牌要效率，消费者要低价。而在这两者上，唯品会的货架式电商模式都远不如直播电商。

效率方面，像“龙姐工厂”这样的直播间，一场直播就能达到116万件的销量。而从唯品会公布的第一季度订单数1.664亿份来看，一天的销量大约在185万份。要知道，像“龙姐工厂”和“隋心”这样专门做尾货销售的直播间还有无数个，它们一天的销量肯定远比唯品会要多得多。

从销售额来看，这些直播间 许不如唯品会。但对于品牌方而言，货已经给了主播，只要看销售效率就够了。而消费者更是巴不得价格更低。在唯品会上，大多商品即使标注了“一折”“两折”，也还都是三位数的价格。这和以两位数为主、薄利多销的直播带货相比，更是没有优势。

当品牌和工厂逐渐转向流量更大的抖音等直播电商平台后，唯品会的价值只会越来越低。在业务壁垒逐渐遭到瓦解之后，唯品会必须从舒适区脱离出来，找寻新的业务亮点。

2020年时，唯品会也意识到了直播电商对尾货处理的巨大帮助，因而在平台内上线了直播频道。但是论流量，它远不如抖音这样的内容平台，也比不上淘宝这样的综合电商。于是直播频道反而变成了鸡肋的存在。

在唯品会的商家端可以看到，一些很普通的直播功能却直到近几个月才上线，而且浏览量也是寥寥。

（截自唯品商学院

本就在直播电商的风口上慢了一拍，如今追赶起来也是困难重重。品牌和客户流失之后，唯品会很容易处在孤立无援的尴尬境地。

尾货吸引了目光，却没吸引来认可

京东现任CEO徐雷曾言 “直播带货不是零售，更多的是营销行为，目的是为了清库存、推新品、直播商品C2M等”。抖音已经印证了直播电商清库存的强大能力，但也暴露出一些新的问题。

如果对比“龙姐工厂”和“隋心”的粉丝趋势，会发现一个共同点 只要开播就涨粉，不直播就掉粉。粉丝增量的波动非常明显。

（数据来源 蝉妈妈

这说明观众更多是把她们的直播间当作一个购物工具，买完就走，缺乏粘性。而且这两个账号的粉丝数目前也只有两百多万，之所以能有一场超百万的销量，更多还是来自“路人”用户。因此如果想跟唯品会超90%的复购率相比，直播电商还有段距离。

在抖音通过算法机制，将相近偏好的用户引入直播间后，能否留住顾客，还得看达人自己。

此外，服装行业的退货率一直也都是居高不下，更何况尾货类商品当初销量不佳肯定也有市场以外的缘故。根据亿邦动力报道，“今年618期间，服饰类目中小卖家的退货率几乎接近极限——70%以上属于共识，部分商家甚至逼近90%”。

而直播带货又是冲动消费重灾区，服饰+尾货+直播带货，几乎集齐了三个最重要的退货“雷区”。表明光鲜亮丽的销量背后，居高不下的退货率也会让直播卖尾货的达人头痛。

因而像“龙姐工厂”和“隋心”这样的行业头部号，她们为了控制退货风险，每次直播时也会穿插进一些美妆、食品、日用品等。这在丰富直播间货品层次的同时，也能收取来自品牌方的稳定佣金，以平衡主营商品的退货风险。

从线下走到线上，从唯品会走到抖音，尾货越来越频繁地出现在消费者视野中。但想要得到消费者的认可，还有着很长的距离。

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