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彦祖文化CEO刘芳 抖音里的品牌服务商“六边形战士”是如何炼成的?

版块:   类型:普通   作者:小羊羔links   查看:131   回复:0   获赞:0   时间:2022-07-24 03:33:46

当前抖音电商蓬勃发展,行业地位初步显现,其中服务商已成为生态繁荣的关键力量,同时服务商也是众多母婴品牌发力抖音的重要桥梁。和竞争下,服务商也迎来了更为激烈的优胜劣汰,不少人将头部服务商脱颖而出的原因概括为扎实的运营能力、品牌的选择与沟通能力、品牌合作案例,更重要的是资金实力。


在母婴行业,不得不提的便是戴可思、全棉时代、babycare、好奇、帮宝适等一线品牌在抖音平台的操盘手彦祖文化。成立于2018年的彦祖文化,2020年11月成为了抖音官方认证的品牌服务商。新一阶段,彦祖文化对于服务商未来出路的思考有哪些?品牌如何在抖音如何打出势能?在前不久的樱桃会六周年庆线上直播中,彦祖文化CEO刘芳就此进行了精彩的内容分享
(内容来源| 彦祖文化CEO刘芳为第一人称讲述
如今电商已经是存量竞争时代,对于大多数品牌来说,入驻抖音有两个目的 一是拉新,二是用户经营。作为品牌服务商,彦祖文化一直坚持的一个理念是,抖音不仅仅是卖货的平台,更多的是希望通过内容塑造消费文化,进而塑造品牌影响力,这促使营销能力成为品牌服务商需要具备的关键核心能力。
以往我们希望可以服务更多品牌,但今年我们在战略上发生了改变,因为抖音一直在变化,流量越来越分散化,但直播销售却仍是中心化的,为了保证客户利益最大化,我们现在会精选一些更能产生同频共振的品牌。
01

品牌自播是虚火还是真热?
品牌自播确实是目前的一个趋势。今年5月份,抖音巨量千川改版,日活虽然达到了8亿,但是抖音并没有把内容池、 池的用户都转化成电商用户,而且在 流的过程中,抖音对内容的要求越来越高。
电商的本质是增加自然流量,所有的品牌方都希望可以快速地拿到高点击量 者说自然流量,但是被大众所熟知的品牌在抖音平台其实很难获取到自然流量,所以必须依靠好的内容在短视频上突破,当某条短视频迅速达到了几百万的播放量,这样瞬间就能把品牌的势能冲到最高点。
所谓直播销售中心化,其实就是释放势能。如果从战略意义上来讲,我更加建议品牌去慢慢筑建自己的品牌势能,品牌势能一经形成,销售自然而然就会跟上。所以品牌自播不是虚火,在我们服务客户的过程当中,它确实能达到一个比较高的复合增长率。
02

品牌服务商要做六边形战士
我认为管理的本质是要降本增效,任何电商平台的品牌服务商,本质上都是要比甲方的效率更优。同时,品牌与平台双向奔赴的趋势越来越明显,这就需要服务商做一个六边形战士,具备多样化的能力,如直播带货能力、短视频带货能力、抖音号运营能力、流量 放能力、服务履约能力和店铺运营能力等。
举例说,彦祖文化最初在安徽铜陵招募各个地区的妈妈,建设自有渠道,就可以很好地满足客户,但是2020年下半年开始做品牌自播后,品牌方也需要构建自己的拉新和用户经营系统,这是今天在抖音做零售的一个抓手。这个时候我们也发现很多权益开始偏向于品牌自有门户。发展到今天,抖音平台又推出了巨量云图,推出了巨量千川,单是千川就有搜索 放、成本稳 等各种 放方式。
电商中最基础的逻辑公式是“销售额=展现量*点击率*转化率*客单价”,而抖音在此基础上加了两个变量,即粉丝数和复购率。也就是说,今天在抖音上,“品效合一=粉丝数*点击率*转化率*客单价*复购数”。
大家都在精细化运营的情况下,做高客单价产品,更容易实现 的真正提效。在提效过程中,如果说还要追求自然流量的话,就要看品牌的战略是什么,是想拉一些新的粉丝,还是说重点在用户经营?这两个目的要非常纯粹,因为你的 放越高,抖音给你推送的人群就会越来越精准,但这个人群是非常有限的,所以你还要加强 放的一些核心素材能力。此次,抖音千川改版对内容的互动率和穿透力也都有较高的要求。
彦祖文化做的是一个慢生意,我们从一开始孵化达人的时候,通过做内容的方式获取0-3岁育儿家庭宝妈用户。但在今天来看的话,这部分人群越来越有限,因此我们要帮助品牌更快速地建立它需要的人群。
在转变初期其实我的团队是非常不适应的,因为彦祖文化最早是给达人做内容、做短视频的,由于达人本身就做得比较好,有内容天赋,所以我们的团队会有一种心态,我们是艺术家,但是后来我们做品牌服务商,从一个审美型的艺术团队转变成一个效率型基因团队是非常痛苦的。
效率型内容方法论适用于很多品牌,其中高点击和高转化效率型的短视频非常重要,视频的前几秒决定着用户会不会滑走,后面的内容决定着能不能有好的转化。
我们通过短视频团队拆解为ABCD四个方向做精细化运营,快速围绕着品牌本身的识别度,品牌认知和产品去做内容。就这样,简单的事情重复做,重复的事情用心做,我们从达人孵化团队真正做到了 放型的品牌服务商。
彦祖文化今年的选择也在双向奔赴,即怎么样妙用我们的达人资源去进行战略 。在抖音其实很适合做超级个体户,我们作为服务商,希望通过各个渠道去帮助客户把抖音的生意做起来,同时彦祖文化也希望能成为品牌最大的分销商。

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