亚马逊直播电商失灵，中国模式难以复制

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亚马逊复制直播带货

亚马逊会员日在前两天刚结束，声势极其浩大 活动站点从去年的18个国家扩展到了24个国家，除了常规的打折、发优惠券之外，也在大力推广直播带货业务。

值得一提的是，在直播购物频道Amazon Live上，包括凯文·哈特、米兰达·可儿、凯尔·理查兹等一众明星明星，都 了亚马逊的直播带货队伍。

从订单数量上来看，这次共售出超过3亿件商品，比以往任何一个会员日都多；但从销售额来看，57%的消费者购买的商品售价低于 20 美元，只有5% 的消费者购买的售价超过100美元，所以，最终销售额可能依旧不及预期。

除此之外，直播带货的数据，也不是很理想，就连最热闹的亚马逊官方直播间里，在线观看人数也只有3000+人，其余直播间的观看人数，更是连百人都不到。

（图源 亚马逊官方网站

这个数字，与国内直播间动辄几万、十几万的观看人数相比，实在是太少了。但就时间上来说，亚马逊试水直播带货，可比国内早得多。

2016年3月，一档名为“Style Code Live”的时尚类直播节目在亚马逊上线，与国内最早的网购形式“电视购物”的模式类似，观众们可以边看节目，边点击视频的链接购买商品。

但2017年6月，这档节目就悄然下线，直到2019年，亚马逊才重新进入直播带货行业。

同一时间的中国，直播电商正发展得如火如荼 “口红一哥”李佳琦，15分钟卖出15000支口红创下记录；薇娅在2019年双十一期间的销售额，竟超过了自己2018全年的销售额——27亿元。

在惊人的销售数据下，直播带货成了所有电商平台眼里的香饽饽，全球电商巨头亚马逊，也试图通过再次进军直播领域，来挽救其日益低迷的电商业绩。

2019年，亚马逊成立了专门的直播电商平台 Amazon Live，在中国也同步上线了“海外购” 小程序。做完这些之后，亚马逊做直播电商的心，似乎又坚定了一分。

直播电商，海外失灵

不仅是亚马逊，TikTok和Instagram等视频和社交媒体平台，也纷纷押注直播电商。

（从左到右分别为 亚马逊、TikTok、Instagram

拉亨图拉更是直接表示，“如果我们不这样做，那我们就是疯了。我真的认为没有理由不让类似的事情发生在美国。”

中国的直播电商发展究竟有多快，才会让一众平台都坐不住了。

研究机构 Insider Intelligence数据显示，从2019年至今，直播带货在中国电商销售额中的占比，已从3.5%增至16.5%，销售金额也翻了6倍，预计将增至4800亿美元。

对亚马逊来说，更要命的是当我们国内直播电商事业蒸蒸日上的同时，他们的基本盘却开始动摇。

今年一季度，亚马逊迎来了自2015年以来的首次季度亏损，其中，电商销售额同比下降3%。所以，亚马逊急需一个新的增长引擎，时下最火热的直播电商无疑是最好的选择。

但事实是，中国的电商直播市场早已成熟，而美国直播电商市场仍处于起步阶段，想要把中国的直播带货模式复制到美国，并不容易。

从国内角度来看，在大环境的影响下，越来越多的消费者习惯于网上购物，加上各大电商平台接二连三地开展各类促销活动，让消费者的网购意愿得到了进一步加强。还有很重要的一点就是商品的配送速度，越来越快的送货速度，也是消费者愿意网购的重要因素。

反观国外，观察近两年国外消费者们的表现，他们对直播带货这样的购物方式热情有限，大多消费者对这一模式的认知度和采用率，仍处于初级阶段。再加上欧美国家快递送的更加慢，综合起来，人们似乎更愿意出门逛街购物。

但这些，并不是亚马逊独有的问题，背靠全球10亿月活的“流量王者”TikTok，在海外的直播电商业务上，也同样未取得明显进展。

2021年底，TikTok开始在英国试点直播带货，相比在国内“呼风唤雨”的抖音直播，走出亚洲的TikTok显得有些水土不服。不仅直播带货业务未能取得预期效果，甚至原先平台中的带货主播，也大都退出了。

同样的模式，在国内火热，照搬去了国外却失灵了。国内出现直播带货时，正值短视频的爆火，加上网红经济的助推，更便捷的购物方式，自然就掀起了直播带货的热潮；但这些点，欧美国家似乎一个也没占上。

很显然，要想让直播带货到国外也吃香的话，没那么简单，也没那么快。

“直播购物是零售的未来”

即便在直播带货的路上屡屡碰壁，亚马逊仍然认为“直播购物是零售的未来”，所以亚马逊一直在尝试各种方式，试图让这一模式尽快在海外市场跑通。

为了带动线上销售额，亚马逊将“亚马逊红人计划”延展至直播带货领域。红人计划的意思就是，网红们在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接，一旦粉丝点击链接并完成购买，网红就能获得一定比例的报酬。

去年的会员日期间，在网红带货的影响下，亚马逊平台的直播中出现的某品牌笔记本电脑和某品牌耳机，不到25分钟就已经售罄。

今年5月，亚马逊再次依靠网红的号召力，在墨西哥的沿海小镇中，为十几位网红举办了一场豪华旅行，随后让网红们在社交媒账户上发布相关产品，从而达到带货的目的。

（Prime Video 电影之夜

但依旧有网红表示，在Amazon Live上耗时太长，赚的钱太少。为此，亚马逊只能额外给那些只使用亚马逊平台直播的网红们奖励，以达到留人的目的。

话说回来，相比TikTok，亚马逊做直播电商的赢面天然的会更大一些，因为用户在亚马逊这样的购物平台上看直播，大概率就是为了购物，而在TikTok上可能只是为了娱乐。但就目前来说，亚马逊消费者 许更习惯直接打开商城搜索，然后购买目标商品。

所以才说，消费者的观念转变，将会是直播带货打开市场的重要环节。但消费习惯的改变不是一蹴而就的，尽管亚马逊辉煌多年，面对现在的局势，也只能等待时机，慢慢摸索，再寻找突破口。

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