作 者｜祁晓敏 Vanessa，500强企业总部人才发展负责人，人才发展领域甲乙方9年经验，二级人力资源管理师
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新东方大概怎么也没有想到，在去年教培行业遭遇“双减”政策、疫情影响等因素导致业务重创后，曾经一度市值“打一折”，营收“打两折”，每天都在关门大吉的边缘徘徊；而再一次火出圈时，竟然是因为半年前才布局的直播带货！这波爆红的新东方旗下“东方甄选”直播间，因为网友大呼“直播届的知识天花板”，“来直播间学习交学费还送赠品”，6月11日当天的观看人数达1274.6万，当日带货量GMV为2100.43万元，粉丝为339万元。这样的好成绩也让新东方的股价连续两日直线飙升，6月10日的涨幅接近40%，奄奄一息的教培一哥这次打了个漂亮翻身仗。曾经的教培行业帝国强势回到公众视野，靠的却是卖玉米卖牛排的农产品直播间，昔日金牌讲师变带货主播，主业副业虽边界模糊，但组织转型又是显而易见的事实。组织转型有主动转型和被动转型两种情况，但现实的商业世界中常常是后者更多一些。因为大企业常常有路径依赖，也就是干得好的业务、赚钱的业务往往是明星，是企业的“奶牛”，源源不断地给企业贡献丰厚的现金流。巅峰时期的新东方，在全国108个城市内，创建了122所学校和1547个培训机构，市值达到了2694.8亿港元，是教育行业的巨无霸和资本市场的宠儿。如果这个时候说转型，不干教育干别的，估计所有人都会觉得“脑子有坑”，这种时候“转型”二字根本就不在组织视野内。而当企业遭遇重大挫折的时候， 许是营商环境变化、政策的调整、消费者的变化等，企业风光不在，坚守“主业”的前途尚不明朗，而企业为了活下去，则必须寻找新的出路，这个时候，转型和毁灭只能二选一，转型就是必须要转、不得不转的选择。新东方在去年最惨的时候，公司市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，为了退学员学费、员工的赔偿金、教学点退租金等，俞敏洪的现金支出近200亿元。转型要先解决方向问题，要往哪儿去，是个战略选择问题。电商直播带货这几年是最强势的领域之一，网络直播用户规模高达7.03亿，其中电商直播的用户规模又最大，占比超过40%。方向明确以后，就要考虑组织的资源和能力能不能跟得上方向选择。组织资源有很多，如品牌、资金、人才、客户、创新、运营模式等，新东方找出了自己最有竞争力的资源，即新东方的品牌资源、人才、海量客户。俞敏洪也在2021年底曾谈到资源的重要性，“要在资源可控的前提下，在核心战略项目上争取有突破性的发展。”品牌资源还需要进一步应用，于是虽然业务跨界，但直播间还需保留了新东方的“东方”字样，以能激活一些原来客户的情怀；人才资源是最核心的，新东方需要将讲师的能力迁移到主播身上。这些都是组织能力的转化。而能将转型落地的重中之中，又落在了人才能力的迁移上。当网友们冲进新东方直播间的时候，发现直播间里的主播似乎不太一样。他们似乎在卖货，但是卖大米的时候畅谈着小时候的乡间记忆；卖牛排的时候又在教网友原切牛排应该读作original cutting。听着听着，网友们觉得自己好像是在上课，但主播又冷不丁地提醒你右下角小黄车点一下， 者玉米记得加购物车；于是网友也不知道是为了文化、为了梦想、还是为了情怀、亦 为了英语，就这样晕乎乎下了一单又一单。这一切看上去仿佛浑然天成，但背后其实蕴涵着人才能力的迁移。这背后，是能够快速根据学生/听众的反应，来进行自己沟通策略和话术的调整，一个是在课堂中进行调整，一个是在直播间看着网友的评论和购买等行为进行调整。当新东方还是一家培训机构的时候，大家对于新东方名师的印象其中之一就是觉得“料”特别丰富，堪称杂家。现如今这些料也能够放到直播间里，不仅仅是针对商品的特性，还能够针对商品的使用效果，以及商品的相关的内容进行延伸。上一个具有这种丰富的原创内容的主播李佳琪，也非常善于描述商品的特性，在描述一个香水时都有丰富的原创内容给到观众。所以新东方主播在这个能力上有足够的优势。主播带货，展示商品只是一种基本手段，需要用讲述和语言来进行表达，这就要求声音要有辨识度，最好是听着好听、悦耳，让人舒服。“oh my god”听久了，不免会有些同质化，突然听到新东方的主播在用好听的声音来朗读美式英语 者英式英语的时候，这种声音刺激所带来的感受是非常新鲜的，也有助于观众下单购物。主播带货本质上是一种商业活动，最后服务的都是客户，所以必须要主播时刻要关注观众的反馈，包括评论、点赞、刷礼物、以及下单等多种行为，而不能自顾自的讲课。新东方在这点上做的非常好，因为是民营教育机构背景，和一般的公立学校教师相比，把学员视作客户，客户视作上帝；所以新东方的老师并不是高高在上的，他们非常在意学员的反馈。这些能力在变身为主播业务的时候，也能够进行迁移，并得到很好的应用。新东方这次转型，本来是应对危机时的无奈之举，但因为其大胆调整战略方向，合理分析组织能力，将人才能力进行迁移，再加上一点运气、一些情怀，在新的赛道里杀出一条有自己特色的路。日前俞敏洪已组建“新东方直播间”，专注于推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品。敏捷时代下将有更多挑战需要应对，也希望新东方的人才能力迁移继续能够服务于组织转型，创造更多的价值。*部分参考《全民在线教育时代，成功的网红“主播”是如何炼成的？》作者Joyce Gong等很多HR朋友都发现，疫情给她们的工作带来了2个持续的影响 ① 公司为了提高人均效益，人才结构的优化成为重点；② 市面上对人才的争夺更为激烈，公司想招到满意的人才越来越难。人才盘点不仅让全公司理解了人才标准，提升管理层的人才管理能力，也是一种驱动绩效文化、激活组织的有效方法。而且，它不仅是危机来临时才开始做的项目，应该是每年例行的常态化工作，GHR特别推出《组织与人才盘点精炼12讲》，帮你理清人才、盘活组织
