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百度竞价账户投放如何分析数据?
版块:SEO营销   类型:普通   作者:小羊羔links   查看:278   回复:0   获赞:0   时间:2022-02-16 20:55:42

百度竞价账户投放如何分析数据?“为什么你广告投了很多,收集的客户电话也很多,最终成交却没几个?”这是很多企业在广告投放中会遇到的实际问题;本文的主题《广告投放转化问题七步分析法》,正是以此为示例,通过演绎,全面展示其应用细节。

百度竞价账户投放如何分析数据?

本文是根据个人以往的工作经验,结合已有的理论模型,提炼出来的,针对广告投放转化问题的分析方法与解决路径。(文章篇幅较长,可先收藏!)


内容主要包含三个部分:


一是七步分析法的产生背景;


二是七步分析法的流程和详解;


三是方法的回顾与应用场景举例。


深入理解《七步分析法》每一步的内容与理念,相信会对企业解决“广告投放转化效果差”这一问题,有所帮助!


1七步分析法的产生背景


首先来看第一部分,七步分析法的产生背景:


信息流广告是当前流量变现的标配模式。这其中,以收集销售线索为目的推广方式,又是大数多“线上获客、线下服务”这一类型的中小企业共同选择。


这些广告,无论付费方式是oCPM、CPA或者是oCPC,都还是以转化为目标的投放,仍然属于效果广告范畴。


现如今的广告平台,几乎为企业提供了所有的营销工具,包括建站系统、客服系统、表单系统、CRM、智能投放方式、甚至有赔付保障机制等等。这些工具,降低了企业参与广告投放的技术门槛。


然而,当流量红利消退时,也让一些本身营销能力较弱的企业找不到发力点。


在信息流广告环境下,用户属于被动接收信息、需求处于待唤醒状态。


很多行业的落地页,都精简到只有三到四屏,内容多以活动为主,然后罗列卖点,加上用户留资表单,行动号召,几个原素组合。


内容少了,客户对企业的品牌或服务,了解就少。同时,我们外部的创意很容易被同行模仿,甚至是直接被抄袭,以至于都是同样的创意和落地页,在同一个渠道,同质化竞争!


这样的情况,在复杂性的消费决策中,对负责下游环节的像电话销售、和现场销售,转化要求就会更高。同时,对他们来说,转化难度也会更高!


所以,会出现这样的现象:有的企业广告投了很多,获取的客户电话也很多,最终成交却没几个。怎么解决?


与其在面对问题时茫然无措,不如回到当下,从基础、从细节,逐一重新审视我们的工作。深入理解这套七步分析法,将有助于帮助我们更好的找到答案。


2七步分析法的详解


第一步,明确问题:


“广告投了很多,获取的客户电话也很多,最终成交却没几个!” 这是经营者对企业现状的模糊感受,类似的表达还有,比如“不赚钱!”、“没什么利润!” “营业额太低了!”、“客户太少了!”……这类直观的、原始的表达,反映了对当前经营状况的不满,但对于解决问题帮助不大。


现在,我们换种更清晰的方式,来表述这个问题:比如原来如果有历史数据,或者我们在项目之初,预期数据是每获取100个客户电话,最终期望成交10个客户。而现在的水平是,同样的客资只能成交1~2个。我们可以说,与期望值比,留电到成交的转化相差80%。


我们需要明确问题的起点与终点、问题的现状与期望。这里问题的起点是留电,终点是成交,现状是转化率是2%,期望转化率是10%,留电到成交的转化,与期望相差甚远。


这里是就着假设问题来讲,如果实际情况不明确,需要先做数据分析,必须以数据为依据。


如果现状是客资太少了,问题出在业务的更前端、渠道投放的效果不理想,比如在实际运营中,对同一个渠道长期投放,会出现留电量,越来越少的情况,同样适用于《七步分析法》,需要先明确问题。


现在讲的是留电到成交的转化差,很容易被笼统地归属成销售部门问题。一般我们会有在线咨询、电话咨询、现场咨询几个分组,本身都是具有销售性质的部门。从事这个岗位的,除了少数经验老道的现场销售,占更多比例的,是没有多少工作经验的年轻女性,工作压力大、流动性也较大。管理者如果只是简单粗爆地将业绩问题,直接抛给他们,那么问题很难有个很好的解决办法。


我在梳理《七步分析法》的时候,主要目的,是想将过去的工作经验中、具体普适性的部分,固定下来,整理归档。另一方面,也希望这些方法,能对更多领域起到作用,包括销售、客服在内,每个部门每个人都能够、自己找到自己的问题解决路径。


第二步,模拟行为路径:


首先忘记我们营销者的身份,把自己变身为客户,从问题起点到终点,我们自己完整的模拟一遍。


我们可能是在地铁上,或者是一天工作劳累后,回到家里,窝在沙发上,总之这会儿打算休闲下,在头条或抖音上,正在浏览资讯、或者看搞笑视频,这时候刷新到一条广告,看上去好像正是自己所需要的产品,现在的大数据分析真是厉害,我在想什么他都知道,我点击链接,进入广告详情页,快速浏览后,虽有疑问,但仍想一探究竟,就在页面提交了自己的电话。


为了方便分析,现在切回叙述视角:


从广告后台,拿到客户电话后,销售部门,开始打回访电话。


回访电话,打过去的结果,只有两种,接通、未接通。


接通之后,经过简单的沟通,一般在3句对话之内,我们自报家门、说明致电来意,客户给了我们初步回应,我们判断该资源有效、或者无效。


对有效电话,我们进一步推进,比如确认活动报名信息、或者为其推荐产品,并尝试邀约客户到门店、体验我们的服务。邀约的结果,也只有两个,成功预约,或者邀约失败;


对成功预约的客户,我们再保持一定密度的联系。比如想办法出现他的朋友圈,吸引他的注意,强化客户的印象,等到临近预约时间,再次致电以提醒客户行程安排,但结果仍然有两个,客户如约到店,或者爽约没。


现场销售,接待了到店的客户,面对面做了深入沟通,客户第一次体验了我们的服务。之后这个客户,可能成交,购买了我们服务套餐,或者没成交,需要再考虑,或者流失掉。


成交客户,接下来也会有两个走向,最好的结果是该客户持续复购,并加购了其他产品,再或者帮我们推荐了她的朋友,当然,另一个结果是,该客户做完一个服务项目周期后,就结束了。


到这里,我们记录了一个客户从头到尾的一个全部行为路径。在模拟客户行为路径时,应遵循的原则是:拆解到点、追本溯源。也就是说,拆解行为路径时,要细化到无可再细为止,这个中间,不能再有插入其他节点的可能,否则会给我们的分析带来更多不确定的因素。


实际上在这里,留电是这个假设问题的第一层,这里没有标注出来,因为它的下一步行动(打回访电话),是我们主动发起的,相对可控。但是,从留电到回访,这个层级也需要仔细考虑。


如果一分为二,可以分为已回访,和未回访。除了是否有回访外,再深入分析比如说还有,是否所有留电都有回访到?资源分配时,是主管人工分配,还是CRM系统分配?是按什么标准分配?比如说按当前工作量分配,还是按历史转化率分配?分配到人后,是挑着打的?还是顺序打的?打通的是怎么开场的?没打通的,是怎么处理的?二次三次回访是怎么做的?是否有尝试更换号码或设备?是否都有发短信,或者主动通过对方手机号添加微信?添加时的内容是怎样设置的?等等。


另外,考虑到人员业务能力、情绪状态,会有差异;那么,都是谁在回访?什么时间做的回访?时间是否恰当、是否及时?在哪个场地做的回访的?周围环境怎么样?通过什么设备做的回访?是否每次的回访状态都稳定?等等;


这些细节看似琐碎无关紧要,实际上都会对最终结果产生或多或少的影响;比如以我个人经验来看:我在嘈杂环境下打电话,会不由自主的提高嗓门;站着打、和坐着打,举着手机打、和用耳麦打,都有差别;这样的差别,很容易被电话另一端感知到!


一个生活中常见例子是,当我们躺着接电话时,对方通过无线电传播过去的气息和语调,就能判断我们可能还没起床!特别是面对重要的人,或者是重要的电话,我发现我更愿意找个安静的地方,将手机放在桌上,打开扬声器,跟他对话,因为这样能让我的情绪保持稳定、思路清晰!


在这个行为路径里,上层蓝色标识的是,客户是一路向着我们所期望的方向前行,我把这部分,称之为正向行为。而底下的灰色标识部分,客户在每个节点,都没有朝着我们所期望的方向,而是朝着反方向、不断流失!我把这部分称之为负向行为,或者叫反向行为。


在负向行为中,大部分节点,仍然存在多种可能的分枝方向,这里没再做进一步的细分;通过制定与之相对应的补救措施,仍然有机会将这部分可能流失的客户,重新引导回我们所期望的方向上;比如普遍的做法,是抓住各种时机,优先导入微信,以达到最大化利用每个资源。


在模拟完客户的行为路径后,我们将正向行为提取出来;这里是:留电—回访—接通—有效—预约—到店—成交,以此为基础,来进行第三步。


第三步,绘制漏斗模型:


为什么要绘制漏斗模型?


首先这个漏斗,上面还有层级,未全部展示出来,也就是从我们最开始接触客户时的,广告的展现、点击、访问这些数据,然后才到咨询、留电、加V,后面才到预约、到店、成交、复购或转介绍,这一过程。


整个业务全流程,从广告投放到客资管理、客情维护,有一定复杂性。在企业实际的管理过程中,各阶段,都有相应的部门分工。比如做广告投放的有 竞价、信息流部门,还有负责自媒体的、做自制内容引流的部门,也有负责线上接待客户咨询的客服部,然后到线下门店,前台有接待,店内有现场咨询或销售。到服务时,有实际操作人员,或服务人员等等。很少会由一个人去走全流程。


这个时候,我们通过亲自动手,来画一画业务漏斗模型,将整个复杂流程,图形化表达出来,并深入脑海,随时在工作中,对照业务环节进行自检;无论是对广告投放优化、帮助销售员判断客户状态,发现问题,以及提升转化等方面,都会有很重要的帮助。


在这个模型中,漏斗层级之间,是递进关系。各层级内的子问题,是并列关系。层级间、递进关系的影响,是呈倍增式的,而在层级内,并列关系中,我们只有不断做加法,才能最大可能地去影响结果走向。


各层级间关系的表达公式是:


总成交额=留电量×回访率×接通率×有效率×预约率×到店率×成交率×客单价

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