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全球第一款可定制数字牛奶,伊利解放乳业想象力
版块:IT/互联网   类型:普通   作者:小羊羔links   查看:113   回复:0   获赞:0   时间:2022-01-24 22:18:01

「一个无法阻挡的平面正在向世界蔓延」


「一个无法阻挡的平面正在向世界蔓延」,这是哲学家威廉·詹姆斯在1899年的一个判断。
在已经实现全球化与信息化的当下,这句判断不再只是地缘政治破灭的隐喻,反而摇身一变,成为商业视野中关于品牌的未来预言。
这个「平面」到底是什么?什么样的品牌能够走向未来?伊利 许可以用一款永不过期且永久保鲜的牛奶告诉你答案。

第一款数字牛奶

托马斯·弗里德曼说「世界是平的,不再有藩篱」。
这话同样适用于品牌领域的创新尝试。现在,连最质朴的的牛栏也被拆除了——2022年1月20日20:22,伊利「冠军闪耀2022」数字藏品重磅发布。

作为献礼北京2022年冬奥会而生的系列藏品,伊利 ·「冠军闪耀2022」是全球首款永不过期、永久保鲜的数字牛奶。该系列藏品包含7款特别款和1款隐藏款,特别款全球限量发行2022份,定格中国冬奥首金冠军与6支冬奥代表队的闪耀时刻,将奥运冠军印迹首次上链;隐藏款全球限量发行17份,系全球第一款开放个人定制的数字藏品。
隐藏款中签用户可以用自己的名字定制一款数字藏品,与杨扬、武大靖、刘佳宇、王濛4位世界冠军的闪耀时刻一同打破时空壁垒,以数字藏品的形式被永久定格。
其中,隐藏款001号藏品被苏炳添签名收藏,5位世界冠军同框打破了夏奥与冬奥的时空壁垒,让中国奥运健儿蓄力向上的精神与荣耀登场的闪耀瞬间在数字空间留下永恒的记录。

被解放的乳业想象力

发现与创新构成人类相对于物质世界的解放。
而伊利的这一次品牌「创新」,则解放了整个乳业的想象力。 
在产品驱动近乎军备竞赛的新消费时代,消费者需求从对品牌知名度、产品品质的「刚性」,走向品牌喜好、企业精神的「弹性」。在新世代消费者眼中,传统的品牌权威已经被打破,新生的品牌印记尚未被锚定,谁能更长效、更可辨的被记住,就掌握了新消费时代的品牌密码。 
此前乳业品牌创新的施展舞台,大抵还停留在产品包装、元素跨界、节目冠名等形式层面,限定在固有范式中,借助饱和式营销方式灌输到用户心智中。然而用户心智中,留给乳业品牌的空间有限,传统方式下再多的巧思也只是进退攻守轮替的循环游戏。 
伊利作为国内乳业品牌的引领者,一直在思考如何打破品牌僵局,找到真正在消费者心中经世不移的品牌通路。
2021年5月,伊利就曾以中国航空航天事业为精神标杆,发布虚拟IP「伊利宇宙无限乳业实验室」,作为未来乳制品的尝试性探索。通过与大众消费者直接互动,邀请消费者 到企业创新体系,实现以消费者共创攻克消费者心智。
而这一次,伊利在创新道路上又进一步。以「冠军闪耀2022」为主题创意打造的数字藏品,在本届中国冬奥会这一大背景下,记录了个人梦想、全家幸福、国家崛起等闪耀时刻。
与实体周边不同,NFT(数字藏品 本身不可复制,每一款都具备唯一性,为每个消费者都交付了稀缺和专属双重属性的独特价值,让消费者的品牌记忆不会随着营销活动的结束而消失,而会因为长期线上持有的特殊性,让消费者与品牌建立起更长久的链接。
伊利,通过发布带有奥运基因的数字藏品,将17年与中国奥运携手并进的旅程和一直坚守的奥运品质,以不可逆的方式在虚拟世界完成跨次元绑定,并永久定格,以自身实践为中国乳品行业和产品提供了新的思路。
 

伊利的年轻「奥」秘

伊利是伴随国人成长的经典乳业品牌,但经典从不意味着固步自封。
解构下所谓的新消费时代的市场环境 消费决策路径不断缩短,品牌与消费者沟通触点几何倍数增长,大部分品牌信息已经成为阈值外的噪音,这导致自我意识旺盛的年轻消费者们消费动因转向了精神认同和个性需求。
这符合IBM 在Gen Z消费市场洞察消费报告中显示的结论,年轻消费者不排斥品牌进行观点输出,更有66%的受访者认为,品牌应该拥有自己的个性,并且激发他们的共鸣。 
伴随着Z世代逐渐成熟,争夺这一消费群成为品牌长青的重要战役。对于企业而言,面临的大众文化语境、传播路径、圈层逻辑已经发生了重大变化,从而使得品牌年轻化、品牌焕新成了企业的高频词汇,企业需要重新定位品牌,获得新消费群体认可,以此实现消费者代际的良性更替。 
但在社媒平台上用官方认证账号卖「萌」,给自己打上90后与00后标签,重新做个色彩丰富的品牌视觉,在各类内容平台上 个 ……做完这些,就算是品牌完成年轻化了吗?

显然不是。与Z世代人群有效对话沟通,才是品牌确定消费者需求的制胜法宝。
为了满足年轻人不断变化的消费需求,伊利一直坚持「不创新,无未来」的理念,以产品创新紧跟消费升级,从产品到营销,伊利一直在尝试拥抱年轻人。 
从2021年东京奥运会与北京冬奥会的案例切片,我们可以看到伊利一直在不断尝试与Z世代进行年轻化沟通。可以确定的是,本次伊利推出创新产品数字牛奶的核心意义,并不在于盈利,也不在于布局数字藏品。伊利希冀的,一方面是展示自身在创新方面不断进取的态度,另一方面是借势农历春节、奥运节点,以数字藏品这一极具时代脉搏的形式,和年轻人真诚对话。 
曾有人定义不同代际人群的社交货币,中年人是茅台、90后是AJ、00后是盲盒……社交货币的承载物本质上由每代人的群体特性所决定。 
而新世代年轻人标新立异、追求个性的群体性,恰好与数字藏品独一无二、不可复制的特性完美契合。也难怪伊利 ·「冠军闪耀2022」数字藏品甫一上线便被抢空,成为春节冬奥期间社交平台最火爆的社交货币之一。 
冬奥会与春节的双重场景下,能把品牌主张与当下主流消费人群和消费环境完美融合,真正击穿年轻消费群体的心智,在价值观、态度、生活方式等多重维度获得品牌认同和共鸣,才算是成功的品牌年轻化尝试。

什么样的品牌能走向未来?

2022年,伊利率先抢占全球乳业产品创新的制高点,推出乳品行业首款数字牛奶,在冬奥会和农历春节双重场景下,将自身一直坚持的“奥运品质”,以数字藏品的形式展示出来,用符合年轻人口味的「闪耀时刻」创意内容,匹配新生代追求的个性化、专属化需求,成为其引领乳业品牌创新的又一个案例。 
在「冠军闪耀2022」数字藏品上线前不久,伊利刚刚发布了开年主张「奥运品质,我耀此刻」,这是伊利陪奥运走过的第17个年头,也是伊利坚持奥运品质的第17年。 
2005年,伊利与奥运正式结缘,正式签约北京奥组委,成为国内唯一一家符合奥运标准,并为奥运会提供乳制品的企业。而在2017年,伊利又官宣成为北京 2022 年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品 伙伴。至此,伊利成为全球唯一同时服务夏季奥运会和冬季奥运会的「双奥」乳制品企业。

甚至于,「伊利奥运品质」这个概念本身,就是和消费者们一同完成的认知共创。从2013年开始,每年伊利都会在线上线下双渠道邀请消费者「参观伊利」,进入伊利的牧场、工厂、乳文化博物馆,向大众公开伊利的产品生产流程及品质把控标准,深度感受伊利的奥运品质。 
伊利对于奥运如此执着,源于用奥运标准要求自身品质的慎独,也源于同是坚持突破自我、追求极致的同道者致敬。而对品质的不懈追求,造就了伊利足够强大的产品力。2021年,伊利不仅蝉联Brand Finance「全球最具价值乳品品牌10强」榜首,在荷兰 银行发布的最新「全球乳业20强」榜单中,伊利又连续8年稳居亚洲乳业第一,成为唯一进入全球五强的中国乳企。 
再回到最初的问题,究竟什么样的品牌能够走向未来? 
伊利 许用身体力行找到了那个「无法阻挡的平面」——消费者视野中的未来品牌,会拥有这样一个由内到外的横截面 极致的产品力、鲜明的价值观、能与用户共创形成情感链接。 
一代人有一代人的品牌,但总有品牌能够走向未来。

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